對於真正的智者來說，
透明是最強大的力量，
而真誠是唯一的道路，
這就是所謂的大道至簡。
聶輝華 · 中國人民大學經濟學院教授
格致論道第69期 | 2021年6月19日 北京
大家好，我是聶輝華，來自中國人民大學經濟學院。我今天演講的題目是《為什麼雙方都掙錢的生意卻做不成？》。我希望能通過這個演講，向大家展示信息的力量。
生意做不成背後的𠄎因
先講一個我親身經歷的故事，它涉及一個問題，就是“波士頓為什麼沒有中美直飛的航班？”
波士頓是美國最大的城市之一，也是哈佛大學、MIT（麻省理工學院）等頂級世界名校所在地，每年有很多學生和學者前往波士頓旅行或者留學。
2009年，我從中國人民大學到美國哈佛大學去讀博士後，那時我需要先從北京飛到美國洛杉磯，再從洛杉磯飛到波士頓。
我當時就覺得特別奇怪，這段航程總共花費了20多個小時，但是谷歌地圖顯示從北京到波士頓的空中直線距離大概1萬公里，直飛只需要12個小時，能節省一半的時間。
中國最大的城市之一是北京，美國最大的城市之一是波士頓，兩個大城市之間有這麼多客流，為什麼沒有直飛的航班呢？直到2014年，海航才開通了北京到波士頓的直飛航班。這也說明這是可以盈利的。那為什麼明明雙方都能掙錢的生意，卻做不成呢？
再講另外一個故事，這兩個故事背後可能有共同的原因。
第二個故事就是施樂收購惠普失敗的故事。大家知道，現在實行的是市場經濟，市場經濟的主體是企業。對於企業來說，最重要的決策之一就是兼併收購，但全世界70%的併購都是失敗的。
比如著名跨國公司施樂在想收購另一家著名跨國公司惠普時，就失敗了。2019年施樂第一次報價335億美元，被惠普無情地拒絕了，施樂不死心，第二年把價格提高到350億美元，但還是被惠普拒絕了。
從理論上講，施樂是全球最大的辦公設備製造商，我們現在用的很多印表機、影印機都是施樂製造的。而惠普是全世界最大的IT企業之一，直到兩年前它還是全世界最大的電腦生產商，只不過之後被中國的聯想集團超越了。
所以施樂收購惠普本應該是強強聯合、皆大歡喜的好事，可是為什麼雙方都能掙錢的生意，卻做不成呢？
對此惠普董事會主席有一個說明。他們認為，第一：是因為施樂對惠普的估值太低；第二，是因為施樂在收購中佔了太多的便宜。所以惠普不同意。
雖然表面上看是雙方價格談不攏，但實質上是因為信息不對稱。什麼是信息不對稱呢？這就是我今天講的重點。
所謂的信息不對稱，是指一方擁有另一方所沒有的信息，或者一方擁有信息優勢，或私人信息。我們經常說的“買的不如賣的精”，就是一種典型的信息不對稱。
從“對稱的知情”到“對等的無知”
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根據信息分佈我們可以分三種情況討論：
第一種情況，信息完全對稱，這是最好的。比如如果施樂知道自己收購惠普之後的收益是400億美元，惠普也知道這件事，就是對稱信息。
那惠普企業本身值多少呢？假設值360億美元，惠普知道這個，施樂也知道。那在雙方都信息對稱的情況下，事情就很好辦了。一邊是360億美元，一邊是400億美元，取一個中間值380億美元，雙方肯定可以成交，而且雙方賺到的錢都是一樣多的，都賺了20億。所以信息對稱就會產生非常簡單、有效率的交易。
這背後蘊含的就是所謂的科斯定理，即只要雙方的產權清晰，信息對稱，交易費用足夠低，市場就總是能夠達成有效率的交易。簡單來講，就是市場上沒有傻子，只要都能掙錢，大家肯定都會幹。
而它背後想表達的比較深刻的意思是：因為自願的市場交易總是能夠實現多贏或共贏，所以在大多數情況下不需要政府幹預，市場也能夠自動實現資源的最優配置，這是一個非常重要的洞見。
科斯在1991年獲得了諾貝爾經濟學獎，下圖就是這位先生。他活了103歲，所以有位中國經濟學家開玩笑說，研究經濟學最幸福，不僅可以得諾貝爾獎，還可以長壽。
▲Ronald Coase (1910-2013)
雖然科斯定理很強大、很有用，但是很遺憾，信息完全對稱的情況畢竟是少數，大多數時候並沒有這麼好的𠄎氣。
第二種情況就是信息不對稱。
信息不對稱又分為兩種類型：第一種是單邊信息不對稱，即一方擁有另一方所沒有的信息。第二種則是每一方都擁有私人信息，比如我知道你不知道的信息，你也知道我不知道的信息，這叫雙邊信息不對稱，是需要關注的重點。
在雙邊信息不對稱情況下會發生什麼？芝加哥大學經濟學家梅爾森和他的合作者研究發現，在這種情況下，有效率的交易是無法達成的，即所謂的無效率定理。
▲Roger Myerson
無效率定理是梅爾森2007年獲得諾貝爾經濟學獎的主要原因之一，這個定理聽上去稍微有點反直覺。如果說一方擁有另一方沒有的信息容易導致交易失敗，可以理解。但為什麼雙方都擁有更多信息時，反而會使得交易不可能達成呢？
舉個例子，回到剛才施樂收購惠普的案例。假設施樂和惠普現在處於雙邊信息不對稱的情況，施樂知道收購成功之後會帶來400億美元的收益，但是惠普不知道。反過來惠普知道自己企業的真實價值是360億美元，但是施樂不知道，這就叫雙邊信息不對稱。
在這樣一場博弈過程中，它們開始談判。從最優策略出發，施樂肯定會極大地謊報或者低報自己收購的收益，比如本來能掙400億，它會告訴惠普最多掙340億，所以出價不可能超過340億，於是它第一次報價335億。
而且它絕對不會提高自己的價格，高報自己的收益，因為如果它一旦高報了自己收益，或者如實說自己的收益就是400億，後面就會很被動，再提高價格就會虧。並且從博弈論的角度來說，如果你的對手說他只能掙400億，他就算說了真話你也不會信。
再從惠普的角度講，它明明知道自己真實的價值是360億，但是它也不會承認，它會說自己的企業很有前景，所以要410億。
所以在這個過程中，因為雙方信息不對稱，每一方都有自己的策略性行為，從而導致賣方的出價遠遠高於買方的出價，導致本來雙方都能掙錢的生意卻做不成。
背後的𠄎因是什麼呢？即在雙邊信息不對稱條件下，每一方都想利用信息不對稱提高自己的利潤並壓低對方的利潤，當雙方所期望的利潤之和超過了實際可能分配的總利潤時，有效的交易就無法達成了。
那有沒有什麼辦法破解信息不對稱呢？比方找一個第三方評估機構行不行？不行。因為對於這樣的跨國公司來說，雖然它的固定資產、金融證券等東西好評估，但是像品牌聲譽等無形資產就很難做出客觀評價，只能做主觀評價。
而且關鍵的是，對於收購來說最大的難題是收購之後的收益，而這又取決於收購之後雙方文化的整合程度、管理層的調整以及市場行情。但這些因素全都充滿了不確定性，任何一家第三方評估公司都無法準確地評估它。
剛才說的可能有點抽象，那再講一個分錢遊戲舉例。假如你有100塊錢要跟同桌分，你們每個人都在紙上悄悄地寫下自己想得到的份額，然後兩人公佈自己寫的數字。如果加在一起不超過100，就可以拿到自己寫下的數字所對應的份額。但如果兩人加在一起的數字超過了100，那就一分錢都得不到。
有人覺得這個遊戲很簡單，認為兩個人都寫50不就既得到了公平，又得到了效率嗎？這太理想了。
說實話，我在大學教了十幾年博弈論，每次上課做這個實驗，總有一半的人得不到一分錢，因為每個人都不想吃虧。
第一，憑什麼你拿的錢比我多？如果我讓一步寫30，在均衡條件下你就應該寫70，那憑什麼你拿70，我就應該拿30呢？
第二，如果我在這次博弈中讓步了，是不是又要在其他的博弈中繼續讓步？所以示弱可能是一種不好的信號，沒有人願意吃虧。這導致大家一分錢都拿不到。
這樣的零和博弈非常類似於一種囚徒困境。囚徒困境是博弈論中最著名的一個術語，意思是在信息不對稱的條件下，每個人都想最大化自己的利益，結果導致總體利益最小化。
關鍵是即便每個人都知道這樣的行為可能會導致集體利益最小化，也沒有任何辦法可以改變這個格局，這才悲哀。
回到一開始的問題，波士頓為什麼沒有中美直飛的航班呢？對於這個問題可能仁者見仁，智者見智。我了解到的信息，是因為雙方在人流方面形成了雙邊信息不對稱。
比如一方認為客流量會比較穩定，應該擴建機場、增加航班；但另一方可能不這麼認為，它覺得客流量沒有想像得那麼多，人流量也沒有那麼穩定，所以不同意增加航班。中美雙方各有各的算盤，各有各的信息，從而使得這樣一個本來可以掙錢的生意無法做成。
為此我還特意問了民航局的同志，他們說確實是因為雙方對客流的判斷形成了一定的分歧，所以沒有達成一致的協議。
剛才我們討論了兩種信息的情況，一種是信息完全對稱，一種是信息不對稱。現在考慮第三種情況，假設雙方沒有掌握那麼多信息，即雙方的信息更少了，那麼情況是變得更好了，還是更糟了？
如果說第一種信息完全對稱的情況屬於對等的知情的話，那麼第二種雙邊信息不對稱的情況就是不對等的知情，而第三種情況就是對等的無知。
在施樂收購惠普的過程中，假設施樂並不知道自己真實確切的收益，只知道自己的收益在380到420億美元之間，惠普知道這個信息。但惠普不知道自己的企業真實價值是多少，只知道它的區間是在350到390億美元之間，施樂也知道這個真實信息。那麼在這裡就是雙方都知道更少的信息，但是雙方之間是對稱的，是平等的無知。
那在這種情況下，交易是不是更難達成了？不是，更容易達成了。
因為只要任何一方提出380億美元的價格，就很容易成交。380億對於施樂來說是收益的底線，它穩賺不賠，所以會同意。而惠普也會同意，因為它的平均價值在350到390億美元之間，所以如果以380億美元成交，它平均還能掙10億美元。
總而言之，在這種對等的無知的情況下，雙方總是可以找到一個，對雙方而言都有利可圖的價格，從而使得有效的交易達成。
平等的無知才是一種公平
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那麼，如果要排序的話，毫無疑問最好的情況是對等的知情，但是這種情況現實中很少出現。如果不能實現最優，次優的就是對等的無知，也就是雙方都不知道更多的信息，而最差的情況就是不對等的知情。
簡單地說，就是在交易過程中要麽雙方都知道所有的關鍵信息，要麽雙方什麼都不知道。最糟糕的就是有人知道，有人不知道。這就能得到一個重要結論——平等的無知，勝過不對等的知情。
如果把信息看作是一種資源，其實這種資源和其他所有資源一樣，都是不患寡而患不均。
在大數據時代，信息數據已經成為最重要的生產要素之一，大家往往過於關注物質財富和財產分配的不平等，而忽略了信息分配的不平等。其實信息分配的不平等有時候更重要，它不僅能影響我們的交易、生活，甚至能影響人的基本權利。
二十世紀美國最有名的政治哲學家、哈佛大學教授約翰·羅爾斯有本非常有名的書《正義論》，其中他提出一個非常重要的名詞——無知之幕。即所有人前面都有一塊大螢幕，我們都看不到未來，未來對於我們都是未知的。
在羅爾斯看來，平等的無知才是一種公平。因為人們躲在無知之幕之後做出的決策才真正符合正義的原則。
為了理解，我設定一個情境舉例。如果你有孩子今年要參加高考，你同不同意給高考特長生加分？
因為這是重大決策，所以需要大家的意見達成一致，但我可以肯定，大家絕對無法形成一致意見。因為每個人都有孩子，都知道自己的孩子有沒有文藝特長、體育特長，但不知道別人的孩子怎麼樣，這就是雙邊信息不對稱。
在這種情況下，如果你的孩子有文藝或者體育特長，你會堅決要求加分，越多越好。但是如果你的孩子沒有文藝和體育特長，你就會堅決反對加分，這樣就無法形成一致的意見。所以，知道更多信息並不會更好。
但假設現在不是由家長投票，而是由大學生，甚至高中生來投票，他們很可能很快會形成一致意見，那就是給予特長生適當的加分。為什麼？因為他們不知道自己孩子將來有沒有特長。
如果他有特長，現在反對加分就等於損害自己利益，但如果同意大幅度加分，萬一將來他們的孩子沒有特長，也是損害了自己利益，所以最保守的辦法就是允許適當加分。
在無知之幕前，因為每個人都不知道未來的狀況、𠄎氣的好壞，所以恰恰可能會特別照顧那些𠄎氣最糟糕的人。換句話說，就是人們在無知之幕情況下，會努力尋找一種能夠保護最弱勢和𠄎氣最差人群的方案，這就是所謂的最大最小原則。
我們需要坦誠相見
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美國著名投資大師、全世界最掙錢的橋水基金的創𡁻𠄎·達利歐寫了一本書《原則》，在這本書裡，達利歐披露了成功最重要的秘訣就是極度求真和極度透明。因為只有極度求真和極度透明才能披露真實信息，才能了解對方的需求，才能夠真正達成一致，從而取得共贏。
對於真正的智者來說，透明是最強大的力量，而真誠是唯一的道路，這就是所謂的大道至簡。
那現實中，我們怎麼才能回到信息對稱的情況，讓有利可圖的交易實現呢？
講一個成功的案例。2010年中國民營企業吉利汽車想收購福特汽車下面的沃爾沃，開價18億美元。福特問能不能再加一點，因為沃爾沃也是很值錢的品牌。
對此，吉利沒有留一手，但也沒有說這就是它的底牌，而是提供了大量的數據證明，這的確是它能產生的最高收益，如果再出高價就買虧了，所以福特被說服了。這就是一個成功的併購。而10年前的18億美元，現在已經值180億了。
這個例子再次說明，在談判的過程中不要老想著利用信息不對稱去賺對方的便宜，這是小生意。真正的大生意是讓雙方都能掙到錢，這叫做格局。
講到這裡，我做一個簡單的總結，主要有以下幾點：
第一，雙邊信息不對稱可能會導致本來能夠掙錢的生意做不成，因為大家都想利用信息不對稱提高自己的利潤，擠壓對方的利潤，結果使得雙方期望的利潤之和超過了可分配的利潤。
第二，對等的無知勝過不對等的知情，信息並不是越多越好，信息也不是越少越糟。
第三，面對信息不對稱，要想做成有價值的生意，就應該坦誠相見。所謂大道至簡，方得始終。
最後我想提醒大家，我們不僅要關注財產公平，也要關注信息公平，尤其是在數字經濟時代這一點尤為重要。
如果大家對博弈論和信息學感興趣，也可以看看我的新書《一切皆契約》，講述真實世界中的博弈與決策。
謝謝大家！
- END -
文章和演講僅代表作者觀點，不代表格致論道講壇立場。
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